El poder de los Arquetipos

Los patrones de comportamiento, una guía para inspirar el posicionamiento de marcas o segmentación de consumidores

En lo cotidiano y en nuestra vida, estamos rodeados de patrones.  Patrones que nos hablan de una armonía implícita en la Naturaleza; patrones que le dan sentido a nuestras experiencias; patrones que nos permite reconocer el por qué somos afines a ciertas personas, actividades o ambientes, o por el contrario, por qué los rechazamos.  Sin embargo, la mayoría de éstos patrones permanecen invisibles a nuestra percepción hasta que algo o alguien nos los muestra.

En la naturaleza encontramos cantidad de patrones muy precisos que se repiten una y otra vez: formas, cortes, ángulos. Igual sucede cuando rastreamos las expresiones artísticas y artesanales de culturas diferentes a lo largo de la historia o a lo ancho del planeta: rituales, formas, elementos, escenas, dinámicas de interacción, asociaciones. 

                

Uno de los grandes estudiosos de estos patrones culturales que se repiten en la historia o que encontramos simultáneamente en culturas aisladas geográficamente fue el psiquiatra suizo Carl G. Jung, quien descubrió que los seres humanos compartíamos un archivo que contiene la memoria del desarrollo de la humanidad, sus diferentes expresiones y patrones de comportamiento, que denominó Inconsciente colectivo.

Nuestro inconsciente colectivo contiene la representación de los diferentes patrones estructurantes de nuestro psiquismo así como los patrones de las conductas humanas posibles. A estos patrones innatos Jung les dió el nombre de Arquetipos y éstos se pueden manifestar espontáneamente en cualquier lugar y en cualquier momento.

A partir de Jung, cantidad de autores han considerado al arquetipo del Héroe como el que guía el proceso de desarrollo de los seres humanos y a partir del cual se puede explicar los diferentes comportamientos que podemos exhibir a lo largo de nuestra vida.

El tema del Héroe ha entusiasmado generaciones enteras que han seguido sagas como las de El Señor de los Anillos, Guerra de las Galaxias o Harry Potter.  En estas sagas, podemos reconocer diferentes roles que se repiten en todas ellas: el protagonista, los aliados al protagonista, el antagonista y sus aliados, el o la amante, el sabio, el gobernante; y todas ellas están signadas por un obstáculo que hay que vencer. 

Si le bajamos un poco el volumen a los aspectos cinematográficos de las dinámicas entre estos roles, podríamos reconocerlos en muchas personas a nuestro alrededor. Pudiésemos decir que El Héroe está constelizado cuando cualquier persona comienza a experimentar su vida con la sensación de estar conectado con ella, y desde esa conexión, las necesidades de actuar, de afiliarse con otras personas o pensamientos cobran fuerza y sentido. Se podría decir que llevan su vida con un sentido heroico. 

Desde el año 1995, la analista junguiana Carol Pearson ha trabajado este tema de los arquetipos, invitándonos a reconocerlos en nuestra cotidianidad, y de allí partió una propuesta muy interesante de vincularlos con el contexto organizacional y branding. Para ello, utilizó las diferentes posibilidades arquetipales que enumera en su libro: Awakening the Heroes within:

El Inocente, El Huérfano, El Guerrero, El Explorador, El Bienhechor, El Creador, El Amante, El Gobernante, El Retador, El Mago, El Sabio, El Bufón.

Desde hace varios años, en SL Research (Strategic Learning) hemos estado revisando estas estructuras arquetipales y la posibilidad de utilizarlas como herramientas de ayuda en nuestro trabajo de investigación, de construcción de insights y de diseño de proyectos de innovación y branding.

Hemos desarrollado un sistema propio que se ha venido construyendo y revisando a partir de la investigación basada en el estudio de casos enmarcada en la teoría de los arquetipos.  A partir de nuestra investigación hemos identificado varias “verdades” que van enriqueciendo el proceso de investigación:

1.- Todos  tenemos  una  historia  que contar:

Toda empresa  tiene una historia,  una personalidad , una  máscara  que es el cómo me  muestro al mundo, tiene una  sombra,  es eso que esta allí pero no se  dice, y a partir de lo anterior aparecen unos valores. Por ejemplo: Victoria Secret y la belleza idealizada.

2.- Las marcas  son símbolos contemporáneos.

Hoy en día  la M  de  McDonalds  es un símbolo para una generación.  Un símbolo de  encuentro, disfrute,  comida, presencia. Muchos de los elementos que  identifican a las empresas y los productos, se comportan como símbolos, como partes de una totalidad. 

Cada arquetipo se expresa a través de símbolos: entendiendo por éstos imágenes u objetos, naturales o artificiales que representan o evocan la esencia arquetipal. Ejemplo: Rolex :  Es una marca que gracias a sus simbolismo y forma de estar en el mundo se desarrolla como gobernante. En el pasado el rey tenia una corona hoy en día tiene un reloj, es una historia que habla sobre el poder.

3.- Cada marca puede ser arquetipalmente diferente y se vincula de manera arquetipal. 

Cada arquetipo apropiado desde la marca, puede activar o evocar dinámicas diferentes en el comprador o usuario de la misma.  Aún cuando desde el punto de vista de las categorías, un carro es un carro, desde el punto de vista de los arquetipos podemos comenzar a reconocer “personalidades” entre una marca y otra:  Jeep es un explorador, BMW es un símbolo del Gobernante y Cerveza Poker puede representar al amigo.

Si vemos el mundo de Walt Disney encontramos: 

A nivel de  historia, Walt Disney fue un soñador, ….

A nivel de símbolos, el recurso de la imaginación, los cuentos de hadas, etc

A nivel de arquetipos: Es el mago (marca) hablándole al inocente (consumidor)

Entonces para llegar al arquetipo tanto de la marca, como del consumidor, proponemos el siguiente proceso:

·      Ubicar empresa, producto  y  marca: su historia

·      Realizar un análisis semiótico de la comunicación o de sus hitos históricos

·      Definir las motivaciones / necesidades del consumidor, para identificar su arquetipo

·      Establecer como es la relación del consumidor con la marca, para descubrir el arquetipo presente en la marca y su función en la vida de la gente. 

Volvo es un gobernante que le habla a la mamá cuidadora.

      

La historia: Apple y Steve Jobs eran casi indisolubles, el uno que es la mascara al mundo y el otro que es la energía real que moviliza el cambio. Los símbolos: Poco a poco se empiezan a producir los slogan y las frases que se vinculan arquetipalmente: "piensa diferente". 

El arquetipo: El retador (marca) hablándole al creativo (consumidor)

Cuando se reconocen los patrones, es posible administrar un camino más consciente de evolución, y en el caso del marketing, los marcos de acción para que una marca / producto pueda moverse en el mundo y en la vida de sus consumidores de manera consistente.       

Eduardo Carvallo. Medico Psiquiatra, Analista junguiano, co-creador del modelo de trabajo en InsightsLive y SLResearch.