El ¿por qué? detrás del ¿por qué?

EL SEGUNDO “POR QUÉ” DE LA INNOVACIÓN

Cuando pensamos en innovación siempre está latente un ideal de “encontrar el tesoro perdido”, eso que todos queremos, pero no sabemos como ubicarlo.

El primer “¿por qué?” de la innovación, tiene que ver con la necesidad de la compañía de sostenerse, diferenciarse y crecer en el mercado, la necesidad de impulsar a pensar en otro camino diferente al recorrido hasta el momento. Las empresas tienen una gran presión por hacer cosas diferentes, generar nuevos espacios de negocio, etc. Sin embargo, ese primer por qué de la innovación, es tan importante como el segundo por qué. Ese segundo ¿por qué?, le llamo: Comportamiento humano.

No solo se trata de encontrar los GAP´s de oportunidad para desarrollar un nuevo producto, servicio, proceso, marca, comunicación, etc. Se trata de encontrar los “¿por qué?” de esos GAP´s desde una perspectiva social, cultural y psicológica.

Cuando nos enfrentamos a un proceso de innovación, surge la pregunta de qué es lo que realmente se está buscando. Muchas empresas creen que se innova desde la categoría, cuando realmente se innova desde la filosofía y los valores de la organización o la marca.

Para nosotros innovar no es solo generar ideas de nuevos productos / servicios / marcas, etc, sino encontrar nuevos conectores reales y simbólicos para “generar un cambio de comportamiento, vivencia, emoción o significado” en la vida de las personas con quienes queremos vincularnos. La innovación no está en la “cosa”, sino en el “nuevo significado” que porta esa nueva cosa.

La innovación de Champú EGO no tiene que ver con el lanzamiento de un nuevo producto (aunque es la manera como se tangibiliza la idea), sino que hizo evidente algo que pasa en los roles de género dentro del hogar. Esa mimetización del hombre frente a la mujer en cuanto a las cosas del hogar e incluso del cuidado personal, ha ido cambiando y eso es precisamente lo que reconocido la marca EGO tanto para hombres como para mujeres. Otras marcas han aprovechado este movimiento y han rescatado al arquetipo del macho alfa que es importante mantener despierto en medio de tantos cambios en los roles de género. 

Generalmente las innovaciones resignifican algo, dan lugar a un nuevo concepto, a una nueva forma de vinculación con las categorías o hacen consciente un cambio que puede generar un movimiento social.

Google no solo innovo creando una nueva plataforma tecnológica para administrar el conocimiento del mundo (seria un papel muy funcional), sino, que logró generar una nueva forma de acceder a la información, de conectarse con el mundo y de poder explorarlo de una manera más eficiente y productiva.

Las grandes innovaciones han generado nuevas formas de ver o relacionarse con un producto, una categoría, una marca, inclusive con un constructo cultural. El producto es el vehículo que hace presente ese nuevo significado, el producto es el que lleva el mensaje, es el puente que permite generar una nueva vivencia, una nueva visión y modificar un comportamiento o una percepción.

Ese segundo “¿por qué?” que debe estar presente en todo proceso de innovación, nos invita a tener una mirada profunda y a la vez disruptiva del comportamiento humano, de la manera como la cultura influencia cada comportamiento o percepción, de cómo las mismas marcas han construido un imaginario de compra y consumo en sus categorías, que se puede estar convirtiendo en la propia barrera para su crecimiento.

• No es el ¿por qué? de la innovación, como un término que hoy en día implica “subsistencia” en el mercado, sino, la necesidad de administrar de otra manera los cambios frente a los cuáles el mundo está expuesto en la actualidad, la innovación es una oportunidad para estructurar nuevas formas de leer y sentir la realidad. 
• Al referirnos a ese segundo “¿por qué?” hacemos referencia al “¿por qué existe un comportamiento transversal a ciertas culturas?”, al “¿por qué un comportamiento existe y se vuelve ley dentro de un contexto social o cultural?”, al ¿por qué las personas hacen lo que hacen?, al ¿por qué? de las inconsistencias humanas”.
• Encontrar ese “¿por qué?” del comportamiento, nos permite encontrar nuevas opciones para generar otros esquemas y hacer presente otra forma de ver la misma realidad.
• No se trata de seguir tendencias, se trata de entender el “por qué” de esa tendencia. Sabemos que las personas hoy buscan “bienestar holístico”, pero ¿por qué?. 

La innovación es creer en algo que no existe. La innovación tiene algo de magia y algo de reto. Ese segundo por qué muchas veces lo hacemos presente desde nuestra intuición y de la capacidad de empatía humana que tengamos con los colectivos que buscamos conectar. 

Recuerden: Lo esencial es invisible a los ojos

Sandra López

Psicóloga con énfasis en psicoanálisis, cognición y desarrollo, Especialista en Gerencia de Publicidad y Psicología del Consumidor. Investigadora innata, amante del marketing con propósito humano. Fundadora de SL (Strategic Learning), actualmente co equipera de InsightsLive. 

El Insight como Contenedor

El miedo que genera creer en algo que no existe

En mis últimos años de experiencia en Investigación y en la búsqueda de construir herramientas para develar insights, me he encontrado con una gran cantidad de “resistencias” frente a éste nuevo planteamiento que busca descubrir oportunidades de negocio o amplificar las estrategias de marketing, a partir de las verdades humanas inconscientes.

De alguna manera, hacer investigación es un proceso diferente a descubrir insights. Mientras la investigación generalmente busca generar conocimiento y comprensión del comportamiento del consumidor frente a un problema de negocio o mercadeo. El Insight buscar comprender lo que hay detrás del comportamiento, para encontrar un punto de conexión diferencial, unico y relevante para quién lo está explorando, en este caso: la marca o la empresa.

Esa búsqueda puede llevarlos a encontrar territorios no explorados, y eso es precisamente lo que genera miedo porque no sabemos con que nos vamos a encontrar en el camino.  

Las preguntas comunes en el área de Investigación son de diferente índole, por ejemplo: evaluación de una pieza de comunicación en términos de Impacto, agrado, comprensión del mensaje, relevancia, etc.  Comprender en profundidad los drivers de compra o consumo de ciertas categorías. Encontrar hallazgos del por qué la gente está dejando de comprar un producto / marca especifica. Comprender porque la competencia está generando una mayor afinidad que la marca de nuestros clientes. Esta mirada nos impulsa inmediatamente a buscar la información de manera directa, entonces invitamos a usuarios “abandonadores”, “usuarios heavy de la categoría”, etc., luego los ponemos en el banquillo hasta que nos confiesen una respuesta que nos haga sentido a una hipótesis prediseñada que se tenia desde un principio. ¿les ha pasado?

Nuestros clientes cuando comienzan talleres creativos con consumidores, estudios de improntas, etnografías en hogares, etc, y no ven algo conocido en la historia que llevan con la marca, en ocasiones nos han pedido "parar el proceso" para revisar en donde estamos fallando. Lo que encontramos al final, es que simplemente hay algo que no se había visto y eso es precisamente lo que genera tensión al interior de la compañía. Como diría Piaget, ese proceso de "reorganización de un esquema" lleva por un tiempo a buscar una nueva estabilidad, mientras se adaptan mental y emocionalmente a otro concepto. Ahí es donde tiene poder no solamente develar el Insight del Consumidor, sino también el Insight del Cliente. 

Cuando los Clientes hacen Insight sobre su propio proceso, entonces, el camino de innovación o búsqueda de territorios de marca se vuelve natural. 

Nos preguntamos, si el problema es la manera como abordamos la pregunta de investigación o más bien la manera como comprendemos a la persona detrás del consumidor y le damos un lugar diferente en la búsqueda de comprender el por qué de sus decisiones, acciones, sentimientos, pensamientos, etc.  

Es importante apelar menos a la transacción y más a la emoción para encontrar nuestro verdadero valor en la vida de las personas!

Cuando “se tiene en mente la búsqueda de un insight”, la manera de abordar al consumidor quizás nos plantea un reto diferente. No buscamos solucionar problemas de mercado, tratamos de encontrar patrones a una serie de sucesos para luego comprender donde están las verdaderas razones del porque la gente hace lo que hace. Nos hacemos preguntas, muchas preguntas, nos planteamos escenarios, nos salimos de la caja para encontrar otro tipo de abordaje a la problemática, más allá de solucionar problemas: reconocemos un camino y desde ahí encontramos todas las oportunidades.

Al final nuestros clientes nos están pidiendo que encontremos algo, que no sabemos que es y eso es lo que genera angustia. Esa sensación de “piso movedizo” es un aspecto muy importante para ir en busca del insight, porque nos estamos dando la oportunidad de explorar, sin tener un mapa muy elaborado en la búsqueda, pero con la plena conciencia que encontraremos algo poderoso. 

No se trata de encontrar la razón de por qué la gente compra lo que compra, sino, de encontrar el porque hace lo que hace. De entender en esa persona, desde donde y cómo se conecta con nuestra categoría, para identificar en que lugar entramos en su vida, y desde ahí comenzar a explorar nuevas conexiones, más intimas, más autenticas, honestas y con sentido humano. 

La categoría nos ubica funcionalmente y cuando hablamos de Insights, nos ubicamos emocionalmente en la vida de las personas. Aprender a ver con ojos humanos, nos permite encontrar territorios que no solo impulsan a la marca, sino a nosotros mismos. 

El insight es un generador de Bienestar. 

Ubicamos al “ser humano” no solo en su rol como consumidor, sino también, en otras dimensiones como persona y como alguien inmerso en una gran cantidad de necesidades que no solo son funcionales, sino simbólicas y emocionales. Nos interesa lo que piensa, siente, hace, cree sobre un producto / marca, pero más allá, nos apasiona comprender de donde nacen todas esas emociones, sentimientos y pensamientos, teniendo en cuenta quién es y el contexto en donde se desenvuelve.

La investigación busca entender el mercado desde la óptica del consumo. Los insights buscan comprender la naturaleza humana, para darle sentido a un producto / marca en la vida de las personas. 

Para generar Insights tenemos que derribar algunos mitos:

• Pensar que el diferencial debe nacer en el producto: gran parte de las investigaciones que tienen las industrias tienen que ver con información de las categorías, sabemos muy bien: drivers de compra y consumo, momentos y hábitos de compra, que valora del producto a nivel funcional, pero poco de quién realmente nos compra y sus verdaderas motivaciones detrás de sus actos de consumo. 
• Los beneficios funcionales facilitan la recompra. Uno de los grandes debates es que tanto el acto de compra y recompra, define el nivel de compromiso del consumidor con las marcas. La realidad es que ese indicador es solo una parte de todo el proceso de lealtad. La gente compra productos pensando en sus necesidades, pero se compromete con una marca cuando se siente tenida en cuenta, en esa relación. Los consumidores hoy en día, son personas "activas" que no esperan publicidad, sino mensajes que tengan que ver con ellos y les ofrezcan perspectivas que nutran su camino. 
• Creer que la gente realmente sabe lo que necesita. Los consumidores casi siempre nos expresan sus deseos y lo que quieren, pero no todo lo que dicen que buscan es lo que buscan. Muchas veces las personas nos dicen que quieren sentirse bellas, pero lo que realmente están buscando es aceptación y pertenencia.

El poder del Insight es encontrar esas "verdades humanas" que están ocultas en las expresiones y comportamientos de las personas. No se puede creer en todo lo que nos dicen, no porque nos quieran mentir, sino porque muchas veces no saben lo que realmente necesitan. Aprender a sentir al otro, es algo fundamental para conocer en profundidad con que tipo de persona nos estamos relacionando. 

No solo se investiga, se trata de crear un puente entre cliente y consumidor, desde una perspectiva emocional y simbólica.

Cuando se quiere develar un insight lo más importante es llegar a ese “Ajá moment”, en cambio, cuando se hace investigación, muchas veces terminamos haciendo el “check list” de las hipótesis. Ahí es donde radica la diferencia, en la primera búsqueda existe una sensación de incertidumbre que nos ayuda a buscar “nuevos puentes” desde donde conectarnos, en cambio, la segunda nos ofrece un sentido de estabilidad que para muchos resulta seductor, pero que al final nos genera frustración, cuando llegamos al mismo punto en donde comenzamos.

El insight es una revelación constante, que no solo permite encontrar un punto de conexión emocional y fuerte con el consumidor, sino un puente diferencial que moviliza a los clientes a ubicarse en una posición diferente. Ahí radica el poder del Insight, cuando se hace evidente adquirimos un nivel de conciencia que nos incita a generar acciones con sentido. 

Sandra López

Psicóloga con énfasis en psicoanálisis, cognición y desarrollo, Especialista en Gerencia de Publicidad y Psicología del Consumidor. Investigadora innata, amante del marketing con propósito humano. Fundadora de SL (Strategic Learning), actualmente co equipera de InsightsLive. 

El poder de los Arquetipos

Los patrones de comportamiento, una guía para inspirar el posicionamiento de marcas o segmentación de consumidores

En lo cotidiano y en nuestra vida, estamos rodeados de patrones.  Patrones que nos hablan de una armonía implícita en la Naturaleza; patrones que le dan sentido a nuestras experiencias; patrones que nos permite reconocer el por qué somos afines a ciertas personas, actividades o ambientes, o por el contrario, por qué los rechazamos.  Sin embargo, la mayoría de éstos patrones permanecen invisibles a nuestra percepción hasta que algo o alguien nos los muestra.

En la naturaleza encontramos cantidad de patrones muy precisos que se repiten una y otra vez: formas, cortes, ángulos. Igual sucede cuando rastreamos las expresiones artísticas y artesanales de culturas diferentes a lo largo de la historia o a lo ancho del planeta: rituales, formas, elementos, escenas, dinámicas de interacción, asociaciones. 

                

Uno de los grandes estudiosos de estos patrones culturales que se repiten en la historia o que encontramos simultáneamente en culturas aisladas geográficamente fue el psiquiatra suizo Carl G. Jung, quien descubrió que los seres humanos compartíamos un archivo que contiene la memoria del desarrollo de la humanidad, sus diferentes expresiones y patrones de comportamiento, que denominó Inconsciente colectivo.

Nuestro inconsciente colectivo contiene la representación de los diferentes patrones estructurantes de nuestro psiquismo así como los patrones de las conductas humanas posibles. A estos patrones innatos Jung les dió el nombre de Arquetipos y éstos se pueden manifestar espontáneamente en cualquier lugar y en cualquier momento.

A partir de Jung, cantidad de autores han considerado al arquetipo del Héroe como el que guía el proceso de desarrollo de los seres humanos y a partir del cual se puede explicar los diferentes comportamientos que podemos exhibir a lo largo de nuestra vida.

El tema del Héroe ha entusiasmado generaciones enteras que han seguido sagas como las de El Señor de los Anillos, Guerra de las Galaxias o Harry Potter.  En estas sagas, podemos reconocer diferentes roles que se repiten en todas ellas: el protagonista, los aliados al protagonista, el antagonista y sus aliados, el o la amante, el sabio, el gobernante; y todas ellas están signadas por un obstáculo que hay que vencer. 

Si le bajamos un poco el volumen a los aspectos cinematográficos de las dinámicas entre estos roles, podríamos reconocerlos en muchas personas a nuestro alrededor. Pudiésemos decir que El Héroe está constelizado cuando cualquier persona comienza a experimentar su vida con la sensación de estar conectado con ella, y desde esa conexión, las necesidades de actuar, de afiliarse con otras personas o pensamientos cobran fuerza y sentido. Se podría decir que llevan su vida con un sentido heroico. 

Desde el año 1995, la analista junguiana Carol Pearson ha trabajado este tema de los arquetipos, invitándonos a reconocerlos en nuestra cotidianidad, y de allí partió una propuesta muy interesante de vincularlos con el contexto organizacional y branding. Para ello, utilizó las diferentes posibilidades arquetipales que enumera en su libro: Awakening the Heroes within:

El Inocente, El Huérfano, El Guerrero, El Explorador, El Bienhechor, El Creador, El Amante, El Gobernante, El Retador, El Mago, El Sabio, El Bufón.

Desde hace varios años, en SL Research (Strategic Learning) hemos estado revisando estas estructuras arquetipales y la posibilidad de utilizarlas como herramientas de ayuda en nuestro trabajo de investigación, de construcción de insights y de diseño de proyectos de innovación y branding.

Hemos desarrollado un sistema propio que se ha venido construyendo y revisando a partir de la investigación basada en el estudio de casos enmarcada en la teoría de los arquetipos.  A partir de nuestra investigación hemos identificado varias “verdades” que van enriqueciendo el proceso de investigación:

1.- Todos  tenemos  una  historia  que contar:

Toda empresa  tiene una historia,  una personalidad , una  máscara  que es el cómo me  muestro al mundo, tiene una  sombra,  es eso que esta allí pero no se  dice, y a partir de lo anterior aparecen unos valores. Por ejemplo: Victoria Secret y la belleza idealizada.

2.- Las marcas  son símbolos contemporáneos.

Hoy en día  la M  de  McDonalds  es un símbolo para una generación.  Un símbolo de  encuentro, disfrute,  comida, presencia. Muchos de los elementos que  identifican a las empresas y los productos, se comportan como símbolos, como partes de una totalidad. 

Cada arquetipo se expresa a través de símbolos: entendiendo por éstos imágenes u objetos, naturales o artificiales que representan o evocan la esencia arquetipal. Ejemplo: Rolex :  Es una marca que gracias a sus simbolismo y forma de estar en el mundo se desarrolla como gobernante. En el pasado el rey tenia una corona hoy en día tiene un reloj, es una historia que habla sobre el poder.

3.- Cada marca puede ser arquetipalmente diferente y se vincula de manera arquetipal. 

Cada arquetipo apropiado desde la marca, puede activar o evocar dinámicas diferentes en el comprador o usuario de la misma.  Aún cuando desde el punto de vista de las categorías, un carro es un carro, desde el punto de vista de los arquetipos podemos comenzar a reconocer “personalidades” entre una marca y otra:  Jeep es un explorador, BMW es un símbolo del Gobernante y Cerveza Poker puede representar al amigo.

Si vemos el mundo de Walt Disney encontramos: 

A nivel de  historia, Walt Disney fue un soñador, ….

A nivel de símbolos, el recurso de la imaginación, los cuentos de hadas, etc

A nivel de arquetipos: Es el mago (marca) hablándole al inocente (consumidor)

Entonces para llegar al arquetipo tanto de la marca, como del consumidor, proponemos el siguiente proceso:

·      Ubicar empresa, producto  y  marca: su historia

·      Realizar un análisis semiótico de la comunicación o de sus hitos históricos

·      Definir las motivaciones / necesidades del consumidor, para identificar su arquetipo

·      Establecer como es la relación del consumidor con la marca, para descubrir el arquetipo presente en la marca y su función en la vida de la gente. 

Volvo es un gobernante que le habla a la mamá cuidadora.

      

La historia: Apple y Steve Jobs eran casi indisolubles, el uno que es la mascara al mundo y el otro que es la energía real que moviliza el cambio. Los símbolos: Poco a poco se empiezan a producir los slogan y las frases que se vinculan arquetipalmente: "piensa diferente". 

El arquetipo: El retador (marca) hablándole al creativo (consumidor)

Cuando se reconocen los patrones, es posible administrar un camino más consciente de evolución, y en el caso del marketing, los marcos de acción para que una marca / producto pueda moverse en el mundo y en la vida de sus consumidores de manera consistente.       

Eduardo Carvallo. Medico Psiquiatra, Analista junguiano, co-creador del modelo de trabajo en InsightsLive y SLResearch.