Nos interesó realizar este post, teniendo en cuenta
la pregunta de algunos de nuestros clientes sobre la diferencia entre hallazgos
e insights.
Desde la psicología, el Insight implica una
revelación de una verdad humana que generalmente es inconsciente. Un Insight
desde un contexto clínico, permite a las personas comprenderse en sus actos y
tomar consciencia sobre el por qué se hace, lo que se hace; así lo que se piense de
manera racional, sea diferente.
Lo que se llama ese AJA moment!, es cuando caemos
en cuenta de algo que estaba ahí, y no se había visto; y al momento que se revela
genera una claridad que moviliza un cambio.
Pero como en toda interpretación humana, cuando vivimos confrontados entre nuestros deseos individuales y las exigencias
sociales, culturales o morales, siempre hay un aspecto que se activa, que no
nos permite VER lo que realmente pasa, y a eso, algunos psicólogos le llamamos
NEGACION.
Entonces, cuando hay algo que no hemos entendido o
simplemente no queremos aceptar racionalmente, nos “cerramos”, “nos
tensionamos”, nos “justificamos” y ese cierre, es lo que permite abrir el
Insight (como nos dijo un cliente: en mi cerebro sentí que se destapó un corcho). No se puede exponer un Insight humano, de manera fría y de frente,
sino, que es importante suscitar un diálogo en donde al final, cuando se
verbaliza el insight, todo cobra un nuevo sentido. No se trata de que suene bonito, sino que sea revelador.
Hay Insights que en un contexto muy racional, pueden
generar resistencia, porque es algo que no se quiere aceptar, así en el fondo, se
sientan identificados. Esto es parte del reto que enfrentamos cuando queremos
comprender en profundidad la naturaleza humana.
CASO DOVE:
Dove, se ubica en la relación con la mujer, desde
una perspectiva INOCENTE. Busca generar en las mujeres la conciencia sobre un
nuevo camino para asumir su belleza que va más allá de la aceptación física y
tiene que ver con la aceptación psicológica, es decir con la autoestima.
Dove no llega de manera fría a confrontar a la
mujer, diciéndole: "esto es para ti que no
te quieres y no te aceptas” porque quizás la respuesta en RESISTENCIA de
las mujeres, podría cerrar cualquier camino de conexión. Lo interesante de
esto, es que DOVE no se lo dice, se lo hace ver. La marca hace un efecto espejo
que refleja de manera intima esos pensamientos que las mujeres tienen sobre su
propio cuerpo, sobre su aspecto, y al final, simplemente hace una pregunta que
lleva a generar un movimiento ¿En qué momento dejaste de creer que eras bella?
Es una marca que le propone al mundo y en particular a las
mujeres, que crean más en sí mismas, que no abandonen lo que aman porque se
sienten mal por como se ven. Que se acepten y que se den permiso de consentirse
y disfrutar de lo que son, sin MIEDO!.
Si le preguntamos a la Mujer colombiana, si la
campaña de Victoria Secret les gusta más que la campaña de Dove o viceversa,
cuál creen que sería la respuesta? No hay un acuerdo general, porque la belleza
tienen que ver con ser sexy, pero también, con ser interesante; ahí es donde
emerge el Insight, en esa tensión; que sin una mirada estratégica puede
quedarse simplemente en un dato.
Lo que hace la marca es comprender en profundidad
ese comportamiento humano e identificar desde donde conectarse con ese mundo femenino.
Una cosa es decirle a la mujer que no se quiere, y
la otra es hacerle ver el camino para conciliar su autoimagen. En nuestra
cultura colombiana hablar de la mujer como “insegura” no seria apropiado,
nadie quiere mostrarse débil, porque se reconoce como positivo a mujeres
"echadas pa´lante", guerreras, que nunca se detienen y que pueden con todo.
Entonces, la comunicación que les hable del poder interno, de no detenerse, de
aprovechar lo que tienen para seguir, puede ser algo valorado.
CASO TOSH:
Sucede igual con Tosh y su comunicación “cuídate, no te castigues”. Algunas
mujeres (sino la mayoría) se autoflajelan cuando comen rico (ellas lo llaman control, un llamado al orden,
la psicología lo llama compensación),
hacen ejercicio, dejan de comer por un buen tiempo aquello que fue la culpa del
pecado; pero cuando llega el momento en que se hace consciente esa tensión
entre “el placer y el control” de la
mano de una invitación en donde “comer
rico hace bien”, desencadena una afiliación increíble, porque las está
LIBERANDO.
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| Campaña T |
El hallazgo tiene que ver con el comportamiento de las mujeres frente al disfrute: "lo que se come hay que pagarlo de alguna manera"
El insight se enfoca en la tensión entre control y placer, en donde la busqueda de equilibrio lleva a la mujer a sacrificarse. "Cuídate, no te castigues" es una forma de resolver esa tensión y hacer un llamado a un cuidado más consciente.
Se debate entonces la pregunta de si un Insight es una comprensión de una conducta del consumidor (hallazgo) o va más allá y revela una tensión no resuelta por la persona (insight), cuyo gran beneficio es comprenderse así mismo y que al momento de encontrarlo permite FLUIR.
Para nosotros el hallazgo se vuelve valioso cuando construye un camino de oportunidad para cualquier estrategia de marketing. La nueva campaña de Dolex Gripa: “la gripa no me deja concentrarme, Dolex gripa para que tu mente esté enfocada”, lo que se ve como interesante es lo que viene hacia adelante: ¿para qué esa persona quiere estar enfocada?.
Dentro del contexto de la gripa, puede ser un hallazgo importante la
asociación entre gripa, concentración y orientación al logro, pero esas conexiones no le da
aún, el status de Insight. El Insight tiene una estructura dentro del cual el
hallazgo hace parte de la misma. (Dato o fact, hallazgo, necesidad, verdades en
tensión y luego llega el INSIGHT!)
Hay razones físicas, pero también psicológicas para
que las personas no puedan concentrarse cuando tienen gripa y el contexto
emocional puede resultar más revelador: “detenerme
en la marcha, puede hacerme perder reconocimiento, la gripa me muestra vulnerable” (pensando
en que es un target intenso que nada los detiene). Es decir, un entrenador es
un modelo de referencia, en donde nada puede detenerlo cuando tiene como objetivo "llevar al otro más allá de su propio límite" en un marco competitivo.
